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편집 2017.08.03 [09:22]
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‘한국조명신문’ 선정 ‘국내 조명업체의 8대 성공 키워드’
“기술.품질.디자인.가격.원가절감.브랜드.마케팅.수출로 승부하라”
 
서울시민신문
국내 조명시장에서 성공을 거둔 기업들은 8개의 공통점을 갖고 있는 것으로 관찰되었다. 본지는 이를 ‘한국 조명업체 8대 성공 키워드’로 정리했다. 사진은 해외시장에 진출하기 위해 해외전시회에 참가한 한국 업체들의 전시 부스 모습이다.(사진=김중배 大記者)

 
2014년은 그 어느 때보다 시장이 심하게 출렁일 것으로 생각된다. 그만큼 시장상황이 상하로 롤러코스트를 타듯이 급변할 소지가 그 어느 때보다 많다는 이야기이다. 하지만 아무리 시장이 어려워도 그 가운데서 생존하고 성장하는 업체는 있는 법이다. 현재 조명시장에서 앞자리를 차지하고 잇는 업체들이 바로 그런 업체들이라고 할 수 있다. 그렇다면 소위 국내 조명시장에서 성공했다는 평가를 받는 기업들의 성공비결은 무엇일까.
 
앞선 기술과 품질, 가격으로 시장 주도하는 것이 비결
브랜드와 적극적인 마케팅이 받쳐줘야 성공도 가능해
국내에서 벗어나 넓은 해외시장으로 나가야 매출 증가

 
아무리 거센 태풍이 불어 닥쳐도 끄떡없이 항해를 계속하는 ‘불침(不侵) 항공모함’은 모든 국가의 해군이 바라는 군함의 이상적인 모델이다.
여기에 비하면 기업은 하루가 다르게 급변하는 경제라는 바다를 항해하는 배와 같다. 당연히 기업이란 배를 모는 선장인 경영자는 아무리 어려운 상황에서도 안정적으로 항해를 계속하는 ‘불침 항공모함’ 같은 기업을 갖기를 원한다.

그렇다면 기업에서 말하는 ‘불침 항공모함’이란 어떤 것일까. 두말할 나위도 없이 해당 산업이나 업종에서 1위를 지키는 기업이 아닐까. 이런 기업을 우리는 ‘성공한 기업’이라고 부른다.

사실 ‘성공한 기업’은 어느 산업, 어느 업종에나 있다. 그것은 조명업계도 마찬가지일 것이다. 중요한 것은 어떤 업체가 성공한 기업이냐 아니냐가 아니라, 그 기업은 “어떻게 해서 성공을 했느냐.” 하는 점이다. 그 성공 포인트를 알아야 벤치마킹도 가능하고, 그 기업을 뛰어넘을 방안을 마련하는 것도 가능해지는 까닭이다.

지금 국내 조명업체들은 대부분 어려운 시기를 보내고 있다. 장기적인 건설 경기의 침체, 2%대를 맴도는 국가 경제의 부진, 여기에 일본의 엔저 정책까지 겹쳐서 대기업들까지 힘든 상황이기 때문이다. 그러니 중소기업이 대부분인 조명업체들이 어렵지 않다면 오히려 이상할 지경이다.

그러나 이런 식의 어려움은 조명업계에는 주기적으로 닥쳐오는 일이다. 건설 경기는 4~5년을 주기로 호황과 불황을 반복하는 경향이 있기 때문이다. 다만 지금의 경기 침체는 이런 사이클에서 벗어나 장기화하고 있다는 점이 다를 뿐이다.

문제는 이렇게 주기적으로 반복되는 호황-불황 사이클에서 국내 조명업체들이 어떻게 살아남을 것인가 하는 점이다. 이와 관련해서 ‘한국조명신문’은 국내 조명업계에서 오래 동안 업종별 상위 자리를 지키고 있는 업체들을 선정해서 업체별로 ‘장수의 비결’이 무엇인가를 살펴보았다.

그 결과 조명업계의 업종별 상위 업체들의 ‘장수의 비결’이 나왔다. 이 ‘장수의 비결’ 가운데 공통적으로 발견되는 특성 8개를 모아 ‘한국 조명업체의 8개 성공 키워드’로 선정했다.

이렇게 해서 나온 8개 키워드가 바로 ‘기술.품질.디자인.가격.원가절감.브랜드.마케팅.수출’이었다. 즉, 우리나라 조명업체 가운데 업종별 1~2위에 올라 있는 ‘성공한 기업’들은 8개 분야에서 ‘비교우위’를 차지하고 있었고, 이것이 바로 ‘성공의 비결’이 됐다는 말이다.
 
성공의 첫 번째 키워드 : 기술
조명사업이란 광원을 이용해서 빛을 비추는 제품(소재, 부품, 조명기구)을 만들어 공급하거나, 판매하거나, 이를 설계해서 설치하는 용역(서비스)를 제공하는 것을 업(業)으로 하는 사업이다.

이 가운데서 가장 중요한 것이 바로 제품이다. 제품이 있어야 판매를 하거나 설계해서 설치할 수가 있는 까닭이다.

그렇다면 조명 제품을 만드는 과정에서 가장 중요한 것은 무엇일까. 물론 조명 제품의 가치를 결정하는 판단기준으로는 품질, 디자인, 가격 같은 요소도 있기는 하다.
그러나 그 가운데 절대적인 비교우위가 가능한 것은 역시 ‘기술’이다. 품질이나 디자인, 가격은 시간이 지나면서 결국 평준화가 되는 경향을 보이기 때문이다.

하지만 기술은 쉽게 복제하거나 단기간에 따라잡을 수가 있는 것이 아니다. 많은 시간과 비용, 인력을 투입하고 수많은 시행착오를 거쳐야 비로소 ‘비교우위’가 가능한 기술 하나가 만들어진다.

더욱이 이렇게 해서 개발된 기술은 곧바로 ‘특허’로 등록돼서 제도적인 보호를 받게 된다. 따라서 돈을 주고 사거나, 로열티를 주고 빌려 쓰거나 하기 전에는 접근조차 불가능하다.

또 아무리 기존 제품이 시장을 휩쓸고 있다고 해도 완전히 새로운 기술이 등장하면 기존 제품은 금세 올드 패션 상품(Old fashion product)가 되어 경쟁력을 잃는다. 과거 세계 1위의 피처폰 업체였던 노키아가 애플이 스마트폰인 아이폰을 내놓자마자 맥없이 무너진 이유도 바로 이 때문이다.

그렇기 때문에 ‘기술’이야 말로 가장 중요한 성공 포인트라고 해서 조금도 지나친 말이 아니다.

이런 관점에서 볼 때 국내 조명업계에서 성공을 거둔 각 부문의 1~2등 업체들은 나름대로 차별화된 ‘기술’을 갖고 있다고 할 수가 있다. 그리고 이 기술을 앞세워 기존 제품보다 차별화된 성능을 지닌 제품을 만들어 시장을 지배했다고 할 수 있다.

물론 국내에서 성공을 한 조명업체들이 무(無)에서 유(有)를 창조하듯이 없는 기술을 만들어낸 경우는 그리 많지가 않다고 할 수 있을 것이다.
그러나 다른 업체에 비해 먼저 앞선 기술을 도입했다거나, 아니면 제품을 들여왔다거나 하는 식으로 ‘기술’ 면에서 차별화가 되는 제품을 발 빠르게 시장에 내놓았다는 점만큼은 부인할 수가 없다.

이런 시각에서 본다면, 국내에서 성공을 한 조명업체들 또한 차별화된 ‘기술’을 바탕으로 성공의 계기를 마련하고, 이 계기를 잘 살려서 성공의 길을 개척해 왔다고 해서 틀린 말은 아니다.

특히 차별화된 기술이 차별화된 제품을 만들고, 차별화된 제품이 차별화된 가격을 만드는 구조로 이어진다는 점을 생각할 때, 기술이야 말로 가장 중요한 성공의 키워드일 뿐만 아니라, ‘성공의 비결’이라고 말해서 조금도 지나치지는 않을 것이다.
 
성공의 두 번째 키워드 : 품질
물론 기술이 가장 중요하기는 하다. 하지만 아무리 기술이 좋아도 제품의 품질이 좋지 않으면 제품의 가치는 급전직하한다. 더욱이 품질이 좋지 않은 제품을 단지 적용된 기술이 좋다는 이유로 구매하는 소비자는 없다.

그렇기 때문에 차별화된 기술을 확보했다면, 그 다음에는 품질이 높은 제품을 만들어야 한다. 제품의 품질을 높이는 방법은 제품의 성능과 내구성, 마감의 수준을 향상시키는 것이다. 

또 제품의 성능과 내구성, 마감의 수준을 높이기 위해서는 사용하는 소재와 부품의 품질이 중요하다. 마감의 수준을 높이려면 디테일에 집중하는 역량을 갖춰야 한다.
결국 제품의 품질을 향상시키는 길은 남보다 좋은 품질의 소재와 부품을 사용하고, 디테일의 수준을 높여서 소비자들이 돈을 주고 구매할 가치가 있는 제품으로 만들어야 한다. 이렇게 구매할 가치가 있는 제품을 ‘상품(Goods)’라고 한다.

이런 시각에서 본다면 제품의 품질을 높이는 일은 제품(Product)의 가치를 높여서 상품(Goods)로 만드는 것이라고 할 수가 있다.
중요한 것은 제품이 제품으로 그쳐서는 안 된다는 점이다. 제품은 소비자들이 구매할 가치를 느끼지 못하기 때문에 팔리지 않고, 기업의 매출에도 도움이 되지 않는다.

어느 산업, 어느 업종을 막론하고 시장에서 상위 랭킹에 오른 기업들은 ‘가치 있는 제품’ 즉, 상품을 제대로 만들어서 시장점유율을 확대하는데 성공한 기업들이다. 어떤 기업이든 자사 제품의 시장점유율이 높지 않으면 시장지배력이 높지 않고, 시장지배력이 높지 않으면 판매이익률 역시 낮기 때문에 시장에서 상위 랭킹에 들기는 어렵다.
이런 면에서 국내 조명업체 가운데 업종별 상위 랭킹에 든 ‘성공기업’들은 다른 업체보다 월등하게 좋은 상품으로 시장에서 성공을 거둔 업체라고 말해도 좋다.
 
성공의 세 번째 키워드 : 디자인
과거를 돌아다보면 기술과 품질이 좋으면 제품이 날개가 돋친 듯이 팔리던 시절이 있기는 하다. 그러나 기술과 품질은 시간이 지나면서 평준화되는 양상을 보여 왔다. 그것은 시장에 나온 제품 대부분이 비슷한 기술과 품질을 지니게 됐다는 것을 의미한다.
이런 상황에서는 기술과 품질만으로 소비자의 시선을 붙잡고, 선택을 받기는 어려워진다. 그러므로 기술과 품질뿐만 아니라 소비자의 시선을 붙잡을 제3의 차별화 포인트가 필요하게 된다.

으런 제3의 차별화 포인트가 바로 ‘디자인’이다. ‘디자인’이라고 하면 많은 사람들이 제품의 외형이나 조형성을 먼저 생각한다. 물론 제품의 외형이나 조형성은 제품의 디자인 품질을 결정하는 중요한 요소이다.

그러나 디자인이 단순하게 제품의 외형과 조형성만을 뜻하는 것은 아니다. 넓은 의미의 디자인이란 제품의 기능, 구조, 사용의 편리성과 같은 요소들까지 모두 포함하는 개념이다. 여기에 제품의 형태와 색채와 같은 좁은 의미의 디자인이 더해져서 비로소 제품의 ‘디자인’이 완성되는 것이다.

다만 제품을 볼 때 가장 먼저 시각화돼서 소비자들의 눈에 들어오는 것이 제품의 외적인 형태와 색채 같은 것들이기 때문에 소비자들이 ‘디자인’ 하면 ‘제품의 외형과 색채 등을 잘 만드는 것이란 생각을 갖게 되었을 뿐이다. 

‘디자인’을 보는 시각의 폭이 어떻든, 오늘날 디자인은 소비자들이 제품의 구매 여부를 결정하는데 가장 큰 영향을 미치는 요소가 되고 있다. 그렇기 때문에 이제는 기술과 품질이 같아도 디자인 수준이 떨어지면 시장에서 판매가 잘 되지 않는 것이 ‘당연한 일’로 받아들여지고 있다.

특히 조명은 이런 디자인이 매우 중요한 분야이다. 사람들이 모든 정보의 80% 이상을 시각을 통해 받아들인다는 점에서뿐만 아니라, 조명 제품 자체가 공간의 오브제 역할을 담당하고 있기 때문이다.

“조명기구가 공간의 오브제 역할을 한다”는 것은 조명기구를 켜지 않을 때에는 공간의 조형성과 심미성을 결정하는 디자인적인 요소가 된다는 것을 의미한다.
그러므로 소비자들은 단순히 조명기구가 어둠을 밝혀주는 기능을 하기 때문에 구입을 하는 것이 아니라, 이런 원초적인 기능 플러스 알파로서 디자인이 아름답기 때문에 구입을 하는 것이라고 말할 수가 있다.

이런 조명기구의 디자인적인 특성을 감안한다면, 조명업체들이 왜 제품의 디자인에 그토록 심혈을 기울이는가를 이해할 수가 있다.
마찬가지로 디자인이 뛰어난 제품을 계속해서 만들어내는 업체들이 시장에서 상위 랭킹을 차지하는 것인가도 이해하게 된다.

지금까지 살펴본 바와 같이 국내 조명시장에서 성공을 한 기업들은 대부분이 경쟁력 있는 디자인의 제품을 지속적으로 생산해 온 업체들이다. 대부분의 성공기업들은 제품 디자인 개발에 다른 업체보다 더 많은 시간과 비용, 인력을 투자하고 있다. 그리고 이런 디자인의 차별화를 통해서 시장에서의 지배력을 강화하는 한편 부가가치(이익)를 극대화하고 있다. 

그렇기 때문에 탁월한 디자인 역량을 갖춘다는 것은 국내 조명시장에서 성공하는 지름길로 받아들여지고 있다.
 
성공의 네 번째 키워드 : 가격
우리나라에 LED조명이 처음 소개된 것은 2000년 4월의 일이다. 그 이후 LED조명에 대한 관심이 빠르게 고조됐다. 2002년 경에는 LED조명 사업을 전문으로 하는 업체들이 하나둘 나타나기 시작했다.

하지만 국내에서 LED조명 붐이 본격적으로 불기 시작한 것은 2006년에 정부가 ‘조명산업 발전정책’을 내놓으면서 그 실천방안으로서 ‘LED조명 육성방안’을 제시하면서부터였다.

그 이후 LED조명은 첨단 반도체조명으로 각광을 받으며 정부의 적극적인 지원 아래 보급되기 시작했다.

그러나 그로부터 8년이 지난 지금까지 우리나라에 보급된 LED조명은 전체 조명의 15% 내외인 것으로 추정되고 있다. 그렇다면 정부가 막대한 예산을 투입하고, 정책을 통해 적극적으로 보급을 지원했음에도 불구하고 LED조명의 보급률이 이처럼 기대보다 저조한 이유는 무엇일까.   

그 원인 가운데 하나로 지목되는 것이 LED조명 제품의 가격이 기존 제품보다 월등하게 높았다는 점이다.

이런 LED조명의 사례에서 보듯이 아무리 제품의 성능과 품질이 좋아도 가격이 높으면 구매와 보급이 촉진되기가 어려운 것이 조명 제품의 특징이다. 왜냐하면 조명 제품, 특히 조명기구는 사람이 살면서 꼭 사용해야 하는 일종의 생필품과 같은 것이기 때문이다.

생필품이란 누구나 선택의 여지가 없이 구매해서 사용해야 하는 제품을 의미한다. 그만큼 사용하는 제품의 수량도 많다. 당장 20~30평대 아파트 한 채만 해도 20개에 가까운 조명기구가 설치된다.

사정이 이렇다보니 호텔과 같이 럭셔리한 장소에 특별하게 설치하는 조명기구 같은 고가의 제품을 제외한 대부분의 조명기구는 가격을 무턱대고 높게 책정하기가 어렵다. 일반 서민들도 구매를 할 수 있을 정도의 수준에서 가격이 형성돼야 대량 소비가 가능한 까닭이다.

그동안 LED조명에 대한 소비자들의 관심이 높았음에도 불구하고 실제 보급률은 높지 않았던 까닭도 가격이 높아서 소비자들의 구매가 이뤄지지 못했기 때문이라고 할 수가 있다.

이와 같이 조명 제품에 있어서 가격은 매우 민감한 부분이다. 게다가 조명시장에는 비슷한 기능과 성능, 품질과 디자인의 제품이 넘쳐나는 것이 현실이다. 이렇게 비슷한 제품이 많은 시장에서 구매를 결정하는 요소는 결국 ‘가격’이 될 수밖에 없다.

문제는 같은 품질의 제품을 어떻게 남보다 더 저렴한 가격으로 공급을 하느냐 하는 ‘방법론’이다. 이것은 조명업체들이 하나같이 직면하고 있는 ‘영원한 숙제’이다. 이 숙제를 남보다 잘 푸는 업체가 시장에서 승리를 거둘 것은 보지 않고도 알 수가 있는 일이다.

국내 조명업계에서 상위에 올라 있는 조명업체들도 그동안 경쟁력 있는 품질의 제품을, 경쟁력이 있는 가격으로 공급한 업체들이라고 할 수 있다.
우리나라 조명산업이 건설-건축-인테리어-전기공사-조명으로 이어지는 전형적인 하청생산산업의 성격을 띠고 있다는 점, 제품의 절대적인 차별화가 어려운 임가공산업, 조립산업의 성격이 강하다는 점을 감안하면 ‘가격’이 제품 선택의 결정적인 요인이 될 수밖에 없다는 사실을 쉽게 이해할 수 있다.

그런 현실에서 가격경쟁력을 확보하기란 결코 쉬운 일이 아니다. 그러나 국내 조명업계에서 성공한 기업들은 대부분 타 업체보다 높은 가격경쟁력을 갖추고 있다는 사실을 부정하기는 어렵다.
 
다섯 번째 성공 키워드 : 원가절감
앞서 지적한 바와 같이 국내 조명시장에서는 가격경쟁력이 매우 중요한 성공 요소로 작용하고 있다. 이런 상황에서는 원가를 얼마나 절감할 수 있는가 하는 것이 시장에서 성공하는 포인트가 된다.

그렇다면 조명업체에서 원가를 절감하는 방법은 무엇일까. 우선 근로자의 임금과 고정비용은 유지하면서 생산성을 향상해서 원가를 절감하는 방법을 생각해 볼 수가 있다. 이런 경우에는 동일한 비용으로 얼마나 많은 제품을 생산해 내느냐가 관건이다.

그 다음으로 생각해 볼 수 있는 것은 생산량은 고정시킨 상태에서 제품 생산에 투입되는 제반 비용을 절감하는 방법이 있다. 이 방법은 제품 생산에 투입되는 자재, 인력, 운영경비 등을 최소화시키는 방법이다.

이런 원가절감 방법 가운데 고정비용을 유지하면서 생산성을 향상시키는 방법은 국내 중소기업의 현실에는 맞지 않는다고 할 수 있다. 생산성 향상을 위해 더 많은 제품을 생산해야 한다는 결론이 나오게 되는 까닭이다.

이런 방식을 택했을 때 불가피하게 늘어난 제품을 모두 판매하지 못한다면 비록 제품 하나를 생산할 때 들어가는 원가는 줄였다고 해도 판매하지 못한 재고는 잉여분이 돼서 결국은 손실로 돌아오게 된다.

그렇기 때문에 필요한 수량의 제품을 얼마나 적은 비용으로 생산할 것이냐 를 다루는 두 번째 방식이 보다 현실적인 원가절감 방법이라고 할 수가 있다.
이와 관련해서 주목해야 할 점은 대기업들은 이미 원자재와 부품의 공급 체계를 잘 관리해서 원가를 절감하는 방식을 도입해 시행하고 있다는 사실이다. 예를 들어 다국적기업들이 즐겨 쓰는 원자재의 글로벌 소싱도 일종의 원가절감 방안이라고 볼 수 있다.
비록 다국적 글로벌기업이 아니라고 해도 제품 생산에 필요한 원자재와 부품 등을 보다 저렴한 가격에 구입하면 생산원가를 대폭 낮출 수 있다는 것은 누구나 아는 사실이다.

그러므로 성공기업들은 적절한 원가관리를 통해 가격경쟁력을 확보하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 품질이 우수한 원자재와 부품을 다른 업체보다 저렴하게 구매하는 것은 원가절감과 가격경쟁력 확보의 출발점인 것을 잘 알기 때문이다.
 
여섯 번째 성공 키워드 : 브랜드
국내 조명업체와 조명 제품의 최대 취약점은 ‘브랜드’가 없다는 것이다. ‘브랜드’란 기업이 공급하는 제품의 이름과 얼굴이다. 그러므로 ‘브랜드’가 없다는 것은 제품의 이름과 얼굴이 없다는 것을 뜻한다. 이름과 얼굴이 없는 제품이 다른 업체의 제품과 차별화되기는 어렵다.

그럼, 여기서 무엇이 브랜드이고, 브랜드가 왜 중요한가에 대해 살펴보자. 국내에서 가장 높이 평가받는 아파트를 2개 꼽으라면 대부분의 소비자들은 삼성건설의 래미안 아파트와 현대건설의 하이페리온 아파트를 지목한다.

 여기서 말하는 ‘래미안 아파트’와 ‘하이페리온 아파트’가 바로 브랜드이다. 사실 삼성건설이나 현대건설은 그 자체가 유명한 건설업체이다. 따라서 삼성건설에서 짓는 아파트에는 ‘삼성건설 아파트’라는 이름을 붙이고, 현대건설에서 짓는 아파트에는 ‘현대건설 아파트’라고 이름을 붙여도 아무런 문제가 없다.

그럼에도 불구하고 굳이 ‘삼성 foal안 아파트’라고 브랜드를 만들어 사용하는 것은 ‘삼성건설 아파트’라고 부를 때와 ‘삼성 래미안 아파트’라고 부를 때 사이에 커다란 차이가 있기 때문이다.

즉, ‘삼성건설 아파트’는 브랜드가 없는 아파트로 받아들여지고, ‘삼성 래미안 아파트’는 말 그대로 브랜드가 있는 아파트로 받아들여진다는 것이다.

사실 건설업체의 입장에서 본다면 브랜드가 있느냐, 없느냐는 하는 것은 그다지 중요한 것이 아니다. 아파트의 이름이 어떻든 아파트가 잘 팔리기만 하면 되는 까닭이다.
그러나 구매자가 볼 때는 브랜드가 없는 아파트와 브랜드가 있는 아파트는 전혀 다른 것이다. 브랜드가 없는 아파트는 수없이 많은 00아파트 가운데 하나에 불과하다. 전혀 차별화가 되지도 않고, 특별히 구매 요인도 없다.

하지만 ‘삼성 래미안 아파트’나 ‘현대 하이페리온 아파트’ 같이 아파트 자체에 브랜드가 붙으면, 그 자체가 하나의 상품이 되고, 다른 아파트와 차별화가 된다. 소위 ‘이름 있는 아파트’가 되는 것이다. 실제로 삼성건설이나 현대건설이 굳이 브랜드를 만들어서 아파트에 붙이게 된 동기도 여기에 있다. 제품을 상품으로 만들고, 상품을 브랜드로 만든다는 것이다.

이처럼 제품에 붙는 브랜드는 중요한 역할을 한다. 하지만 국내 조명업체들 가운데 자체 브랜드를 갖고 있는 업체는 거의 없다. 그러다보니 ‘00조명 의 주택용 조명기구’ 같이 차별화가 되지 않고 천편일률적인 이름을 제품에 붙이는 경우가 대부분이다.

그러나 이런 식으로는 자기 회사 제품의 특징과 추구하는 가치, 차별화 포인트를 간단명료하게 소비자들에게 전달하기 어렵다. 제품이 상품화 되지 못하고, 차별화 되지 못하고, 브랜드화가 되지 못한다는 말이다.

그 결과 아무리 좋은 제품을 만들어도 ‘00조명의 방등’하는 식에서 조금도 벗어나지를 못하게 된다. 이렇게 차별화가 되지 않으니 소비자들이 "아파트는 삼성 ‘래미안’이 좋고, 스마트폰은 LG ‘유플러스’가 좋다”는 식의 말이 나오지 않는 것이다. 결국 소비자들은 조명매장 직원이 권하는 OO조명 제품을 구매하게 되는 일이 벌어지게 된다.

이렇게 시장에서 제품에 붙는 브랜드가 갖는 의미는 절대적이다. 이런 점을 간파한 조명업체들은 자사 제품에 브랜드를 만들어 붙이고, 이를 알리기 위해 많은 노력을 기울이는 중이다.

예를 들어 금호전기는 일찍부터 ‘번개표’라는 브랜드를 만들어서 소비자들에게 알린 결과 이제는 “금호전기는 몰라도 ‘번개표 형광등’은 안다”는 정도에 이르렀다.
 
일곱 번째 성공 키워드 : 마케팅
마케팅이란 “자기 회사에서 생산한 제품을 소비자에게 알리기 위한 모든 노력”을 의미한다. 목표는 자기 회사 제품을 소비자들에게 알려서 궁극적으로는 스스로 구매하도록 유도하는 것이다. 

그러나 마케팅이 하나의 독립된 작업을 의미하는 것은 아니다. 광고, 홍보, 마케팅, 판매촉진 등은 마케팅을 전개하는데 유효한 방법을 포함하며, 최근에는 이 4가지 방법을 유기적으로 활용하는 통합 마케팅 커뮤니케이션으로까지 발전하고 있다.

여기서 주목을 할 부분은 “기존의‘영업’과 ‘마케팅’이 어떻게 다른가” 하는 대목이다. 실제로 ‘영업’과 ‘마케팅’은 다르다. ‘영업’은 특정한 고객을 대상으로 해서 제품을 판매하기 위해 하는 행위를 말한다. 반면에 ‘마케팅’은 제품을 알리고, 정보를 제공하고, 긍정적인 이미지를 갖도록 하고, 그 결과 구매까지 하도록 ‘유도’하는 모든 행위를 뜻한다.

그렇다면 ‘영업’이란 보다 직접적인 판매 수단이 있음에도 불구하고 업체들은 왜 굳이 ‘마케팅’이란 방법을 사용하는 것일까. 그것은 ‘영업’으로 인해 발생하는 구매와 ‘마케팅’으로 발생하는 구매의 품질이 절대적으로 다르기 때문이다.

‘영업’으로 발생하는 구매인 경우, 판매는 판매자의 구매 제안에 대해 구매자가 구매의사를 밝힘으로써 이루진다. 즉, 구매자의 필요에 의해 구매를 하는 것이다. 이때 중요한 것은 ‘구매의 조건’이다. 그렇기 때문에 구매자는 보다 좋은 조건으로 제품을 구매하기 위해 노력하게 된다. 즉, 더 좋은 품질의 제품을 더 낮은 가격으로 구매하기를 원하는 것이다.

그렇지만 ‘마케팅’의 결과로 이루어지는 구매는 기업과 제품에 대한 소비자의 자발적인 선택에 의해 이뤄진다. 곧 소비자가 그 회사와 그 회사 제품에 대해 좋은 이미지를 갖고 있는 상태에서 제품 정보를 입수하고 자발적으로 구매를 하러 스스로 매장을 찾아온다는 이야기이다. 그렇기 때문에 ‘구매의 조건’이 그다지 큰 영향을 미치지 않는다. 자기가 구매하고 싶은 제품을 구매할 수 있다는 것이 궁극의 목표이기 때문이다. 

이런 자발성에 근거한 구매야 말로 ‘마케팅’이 얻고자 하는 궁극의 목표이다. 이러한 자발적인 구매는 단발성으로 끝나는 것이 아니라 반복적, 습관적으로 이루어진다. 애플 매니아들이 애플에서 새로운 제품을 내놓을 때마다 며칠씩 매장 앞에서 밤을 새며 제품 판매가 시작되기를 기다리는 것이 좋은 예이다.

이런 ‘마케팅’의 힘에 주목을 한 기업들은 일찍부터 ‘마케팅’을 통해 소비자들의 머릿속에 자기 회사와 자사 제품에 대한 좋은 이미지와 지발적인 구매욕구를 심어주고자 노력을 하고 있다.

물론 ‘마케팅’은 국내 조명업계에서는 아직 크게 활성화되거나 보편화 돼 있지는 않은 상태이다. 그럼에도 불구하고 일부 다국적기업이나 LED조명 업체를 중심으로 보도자료 배포, 제품설명회, 기자간담회 등 ‘마케팅 커뮤니케이션’ 활동이 점차 증가하는 상황이다.

업종별 상위에 올라 있는 ‘성공기업’의 경우, 비록 대기업이나 중소기업 수준에는 이르지는 못했을 지라도 다른 조명업체들에 비해 상대적으로 활발한 마케팅 활동을 펼치고 있는 중이다.

이런 마케팅 활동의 차이도 ‘성공기업’들이 조명시장에서 ‘비교우위’를 차지하게 만든 요인이라고 하겠다.
 
여덟 번째 성공 키워드 : 수출
국내 조명시장의 규모는 2011년을 기준으로 5조원을 넘어선 것으로 알려졌다. 반면에 조명업체 수는 표면에 노출된 제조업체가 약 500개, 조명매장은 5,000개 내외인 것으로 추산된다.

즉, 500개 정도의 제조업체와 5,000개 정도의 조명매장이 연간 5조원을 상회하는 조명시장을 형성하고 있다는 뜻이다. 이 가운데 약 1조원은 조명매장 쪽 시장이다. 따라서 조명 제조 분야의 시장 규모는 2011년 기준으로 연간 4조원이라는 계산이 나온다. 이를 제조업체 수로 나누면 1개 업체 당 연간 시장 규모(매출 규모)가 80억원이 된다. 
한편 조명매장의 시장 규모는 1조원에 약간 못 미치는데, 이를 조명매장 수인 5,000개로 나누면 1개 업체 당 2억원이란 수치가 나온다.

이를 종합하면 국내 조명 제조업체의 평균 매출액은 80억원이고, 조명매장의 평균 매출액은 2억원이라는 이야기가 된다.

그러나 이것은 어디까지나 외부적으로 드러난 ‘공삭적인 업체 수’를 기준으로 계산을 한 것이다. 실제로 조명 제조업체나 조명매장 수는 이보다 더 많은 것으로 추산되고 있다. 그렇기 때문에 1개 업체 당 연간 평균 매출 규모는 앞에서 말한 평균 매출액보다 더 적을 가능성이 높다.

어떤 식으로 생각을 하든, 국내 조명업체들의 1년간 평균 매출 규모가 충분하게 많다고는 하기 어려운 것이다.
이런 상황에서 매출 규모를 키우는 가장 좋은 방안은 내수시장의 점유율을 높이는 한편, 더 넓은 시장인 해외로 나가는 길이다.

지난해 수출 7,000만 달러를 달성한 (주)남북전기나, 500만 달러를 달성한 동명전기 등은 수출을 통해 매출 규모를 늘린 좋은 사례이다. 또한 지난해 매출이 1조원을 넘어선 것으로 추정되는 서울반도체 역시 내수시장만으로는 그런 규모의 매출을 이루기는 어려웠을 것이다.  

남북전기, 동명전기, 서울반도체의 사례에서 알 수 있듯이 국내 조명업체가 오로지 내수시장의 매출만으로 일정한 수준 이상의 매출을 달성하기란 매우 힘이 든다. 결론적으로, 수출을 하지 않으면 성장에 한계가 있다는 얘기다.

국내 조명시장에서 업종별로 상위에 랭크돼 있는 업체들이 모두 수출에서 큰 매출을 올리는 것은 아니다. 그렇지만 그 가운데 상당수가 수출을 통해 매출 규모를 키우고 있다는 것만큼은 부정할 수가 없다.

이런 점을 감안하면, 국내 조명업체 가운데 ‘성겅기업’의 반열에 오른 업체들은 ‘수출’을 중요한 성장의 사다리로 삼고 있다고 해도 좋을 것이다. ‘수출’을 하느냐 하지 않느냐, 그리고 수출을 통해 얼마나 많은 매출을 올리느냐 하는 점은 수출을 하지 않는 군소 업체들과 ‘성공기업’을 가르는 기준이 되고 있는 것이다.
 
‘성공기업’을 향한 첫걸음
국내 조명업계에서 “성공했다”는 평가를 받는 업체들은 그다지 많지가 않다. 국내 조명업계가 약 18~20여개의 디테일한 업종으로 구성돼 있다는 점을 감안한다면, ‘성공기업’으로 손꼽을 수 있는 업체는 각 업종별 1위에 해당하는 업체 20여개 정도에 지나지 않는다고 해도 좋을 것이다.

그 가운데 최근 5년 안에 1위에 진입한 업체는 지속가능성이란 면에서 아직은 미지수라고 해도 좋다. 그러므로 최근의 중소기업 평균 수명인 15년 이상의 업력을 지닌 업체를 진정한 ‘조명업계 성공기업’이라고 불러야 할 것이다. 이렇게 본다면 ‘성공기업’의 수는 불과 10여개로 줄어들게 된다.

이런 10여개 안팎의 ‘성공기업’을 통해 ‘한국 조명업계의 성공기업’들의 특징을 살펴보고, 그로부터 ‘성공의 키워드’를 추출해낸다는 것은 쉬운 일이 아니다.
그렇지만, 기업이 실패해도 그만한 이유가 있듯이, 기업이 성공해도 거기에는 그만한 이유가 있는 법이다. 그 이유를 찾아내서 국내 조명업체들의 DNA 속에 심고 키운다면 ‘성공기업’은 더욱 많아질 것이라고 생각된다.

이번에 ‘한국조명신문’이 ‘한국 조명업계의 성공기업’을 찾아내서 그 ‘장수의 비결’과 ‘성공의 이유’를 탐색해 보기로 한 것도 이런 의도에서였다.
기업이 성공하기 위해서는 무엇보다 ‘성공한 기업’이 ‘왜 성공했는가’를 살피고, 그로부터 ‘성공의 방정식’을 배워 실천하는 것이 바로 ‘성공의 지름길’이라는 얘기다.

/김중배 大記者 joinnews@daum.net
 

기사입력: 2014/02/18 [16:03]  최종편집: ⓒ 서울시민신문
 
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